ஒருவகையிற் கூறப்போனால் சமூக ஊடகங்களானவை பாரம்பரிய ஊடக நிலப்பரப்பை அடிப்படையில் சீர்குலைத்துள்ளன எனலாம். இதன்மூலம் பாரம்பரிய ஊடகங்கள் தமது செயல்பாட்டு முறைகளையும் மீள்பரிசொதனைசெய்யவும், வேகமாகவளர்ந்து வரும் தகவல் சுற்றுச்சூழல் அமைப்பில் தமது பங்கை மறுவரையறை செய்யவும் கட்டாயப்படுத்தப்பட்டுள்ளன.
ஊடக நிறுவனங்கள் பல தங்களுக்குரிய சமூக ஊடக உத்திகளை வகுத்துக்கொண்டுள்ளனர் என்பது கண்கூடு. பாரம்பரிய ஊடகங்களானவை, சமூக ஊடகங்கள் சார்ந்து பல சவால்களையும் மட்டுமல்ல வாய்ப்புகளையும் பெற்றுக் கொண்டுள்ளதையும் பார்க்கிறோம். அவற்றில் சில:
சமூகத்தில் மறைக்கப்பட்ட கதைகளையும் செய்திகளையும் வெளிக்கொணர்தல்: சமூகஊடகங்கள் பெரும்பாலும் பிரதான ஊடகங்கள் கவனிக்காமல் அல்லது வேண்டுமென்றே புறக்கணிக்கின்ற கதைகள் மற்றும் கருத்துக்களை வெளிப்படுத்துகின்றன, இதன்மூலம் பரந்துபட்ட பொதுவிவாதத்திற்கான களமானது விரிவுபடுத்தப்படுகின்றது.
பல்வேறுபட்ட குரல்களுக்கும் இடமளித்தல்: சமூக ஊடகங்கள் பரந்த அளவிலான குரல்களுக்கு ஒரு தளத்தை வழங்குகிறன, பாரம்பரியஊடகங்களிற்கு மேலதிகமாக சமூகத்தைப் பற்றிய மிகவும் நுணுக்கமான மற்றும் அதனைப் பிரதிநிதித்துவப்படுத்தக்கூடிய பார்வைக்கு இவை இடம்கொடுக்கிறன.
பாரம்பரிய ஊடகங்களில் உள்ள ஆசிரியபீட விதிமுறைகளை சமூகூடகங்கள் சவாலிற்கு உட்படுத்துகின்றன: சமூகஊடகங்கள் பாரம்பரிய ஊடகங்களின் நிறுவப்பட்ட ஆசிரியபீடத் தரங்களை ஆராய்கின்றன, இதன்மூலம் ஊடக நிறுவனங்களானவை அவற்றின் மதிப்புகள்(values) மற்றும் நெறிமுறை நடைமுறைகளை (ethical practices) மறு மதிப்பீடு செய்யத் தூண்டப்படுகின்றன.
ஊடகநிறுவனங்களுடனான நேரடித்தொடர்பை வளர்ப்பது: இது ஊடகநிறுவனங்களுக்கும் அவற்றின் பார்வையாளர்களுக்கும் இடையே ஒரு நேரடி ஊடாட்டத்தை உருவாக்குகிறது, இதன்மூலம் ஒரு நிகழ்நேரதொடர்பு(real-time interaction)மற்றும் கருத்துக்களை பரிமாற ஏதுவாகிறது.
சமூக மாற்றத்தை இயக்குதல்: இது ஊடகங்கள் தொடர்ந்து உரையாடல்களில் ஈடுபடவும், வளர்ந்து வரும் சமூகப்போக்குகளைப் புரிந்துகொள்ளவும், முன்னர் அணுக முடியாத சமூகங்களுடன் தம்மை இணைக்கவும் அனுமதிக்கிறது.
இந்த வகை மாற்றம்தரக்கூடிய நன்மைகள் பல உள்ள போதிலும், சில பாரம்பரிய ஊடக நிறுவனங்கள் சமூக ஊடகங்களுக்கு எதிர்ப்புத் தெரிவிக்கின்றன, அவற்றின் முக்கியத்துவத்தை நிராகரிக்கின்றன அல்லது அவற்றின் உண்மையான திறனைப் புரிந்துகொள்ளத் தவறிவிடுகின்றன.
செயலற்ற சமூககூடக நுகர்விலிருந்து செயற்பாட்டுடன்கூடிய சமூகஊடகங்களுடனான பங்கேற்பு:
பாரம்பரிய ஊடகங்கள் பார்வையாளர்களை அடையாளம் காணுதல், மாறிவரும் ஊடக நடைமுறைகளிற்கு ஏற்ப தம்மை மாற்றியமைத்தல் மற்றும் “டிஜிட்டல்-முதல்”-Digital first என்கின்ற செய்தி அறைகளை நோக்கிய மாற்றத்தை உருவாக்கவேண்டிய தேவையுள்ளது. இதன் அடிப்படையில், இப்போது சமூக ஊடகங்களின் மூலோபாய ஒருங்கிணைப்பை ஆராய்வோம்.
ஊடக ஈடுபாட்டின் பரிணாமம்:
“ஒரு ஒளிபரப்பு அல்லது வெளியீடு” எனப்படும் காலாவதியான அணுகுமுறை இது: பார்வையாளர்களை செயலற்ற அல்லது எந்தத் தொடர்பும் இல்லாமல், தகவல்களைப் பெறுபவர்களாக மட்டும் பாரம்பரிய ஊடகங்கள் கருதியது ஒரு காலாவதியான சிந்தனைப்போக்கு. இது ஊடக உரிமையாளர்கள் மற்றும்ஆசிரியர்களின்-மேலிருந்து கீழான அணுகுமுறையைக் காட்டிநிற்கிறது.
“எங்கள் விதிமுறைகளின்படி ஈடுபடு” என்கின்ற இடைக்கால அணுகுமுறையும் சிந்தனைப்போக்கும்: கட்டுப்படுத்தப்பட்ட விவாதங்கள் மற்றும் கண்காணிக்கப்படுகின்ற இணையத்தள கருத்துக்களங்கள் போன்ற வரையறுக்கப்பட்ட ஊடாடும் தன்மையை பாரம்பரிய ஊடகங்கள் பார்வையாளர்களிற்கு வழங்கின. பார்வையாளர்களின் பங்கேற்பு இதன்மூலம் கவனமாக நிர்வகிக்கப்பட்டது.
“பங்கேற்பு” என்கின்ற தற்போதைய காலத்து மாதிரி அல்லது அணுகுமுறை: இந்த மாதிரியான சிந்தனைப்போக்கு பார்வையாளர்களின் ஈடுபாட்டை ஊடகத்தலைமைச் செயற்பாட்டின் ஒரு தேவையான, ஒருங்கிணைந்த பகுதியாக ஏற்றுக்கொள்கிறது. சமூகஊடகங்களிலும் சமூகங்களிலும் நடக்கும் நிகழ்நேரஉரையாடல்களால் (real-time conversations) பொதுசனத்தின் கதைகள் வடிவமைக்கப்படுகின்றன. இந்த அணுகுமுறையும் சிந்தனைப் போக்கும் பார்வையாளர்களின் தேவைகளுக்கு முன்னுரிமை அளிக்கின்றதுடன் ஒரு கூட்டு செய்தி சுற்றுச்சூழல் அமைப்பை வளர்க்கிறது.
மேற்கூறிய விளக்கங்களின் அடிப்படையில் பாரம்பரிய ஊடகங்களானவை எவ்வகை சமூக ஊடக உத்தியை செயல்படுத்தலாம்?:
நவீன உலகத்தைப் பிரதிபலிக்கின்ற “பார்வையாளர் பங்கேற்பு” மாதிரிக்கு ஒரு வகை ஈடுபாட்டுடன்கூடிய அணுகுமுறைதேவை:
- அர்ப்பணிப்புள்ள சமூக ஊடக நிபுணத்துவம்: நிகழ்கால உரையாடல்களை(online conversations) கண்காணிக்கவும், வளர்ந்து வரும் போக்குகளை அடையாளம் காணவும், பார்வையாளர் ஈடுபாட்டை எளிதாக்கவும் நவீன செய்தி அறைகளுக்கு ஒரு செயல்வலுவுள்ள சமூக ஊடக ஆசிரியர் அல்லது குழுவானது தேவைப்படும்.
- ஒருங்கிணைந்த பணிப்பாய்வு: சமூக ஊடக்கங்களில் பிரதிபலிக்கப்படுகின்ற நுண்ணறிவுகளானவை, செய்தி தயாரிப்புச் செயல்பாட்டில் ஒருங்கிணைக்கப்படவேண்டும். இதன்மூலம் தயாரிப்பிற்குத் தெரிவுசெய்யப்படும் கதை மற்றும் அதன் உருவாக்கத்தை மேம்படுத்த முயலவேண்டும்.
- செயலூக்க ஈடுபாடு: ஊடக நிறுவனங்கள் நிழ்காலஉரையாடல்களில்(online conversations) தீவிரமாக பங்கேற்க வேண்டும், உள்ளடக்கத்தைப் பகிரவேண்டும், விவாதத்தைத் தூண்டவேண்டும் மற்றும் நிகழ்நேர புதுப்பிப்புகளை(real-time updates) வழங்கவேண்டும்.
- சமூக ஊடக கருவிகளைப் பயன்படுத்துதல்: பார்வையாளர்களின் செயல்பாட்டைத் தொடர்ந்துகண்காணிக்கவும், செய்தி மேம்பாடுகளைக்கண்காணிக்கவும் செய்தி அறைகள் பாவனையில் உள்ள சமீபத்திய சமூக ஊடக் கண்காணிப்பு கருவிகளை ஆராய்ந்து பயன்படுத்த வேண்டும்.
- பயனர்கள்/பார்வையாளர்கள் உருவாக்கிய உள்ளடக்கத்தை நிர்வகித்தல் (UGC-User generated content management): துல்லியத்துடன் கூடியநம்பகத்தன்மையைப் பேணுவதற்கு UGC ஐக் கண்காணித்து சரிபார்ப்பதற்கான தெளிவானசெயல்முறை மிக முக்கியமானது.
- விளம்பரம் மற்றும் வருவாய் வாய்ப்புகள்: ஊடகநிறுவனத்தின் எந்தத் தளமாயிருந்தாலும், தளங்களில் உள்ளடக்கத்தை விளம்பரப்படுத்தவும் புதிய வருவாய்வழிகளை அடையாளம் காணவும் சமூக ஊடகங்கள் பயன்படுத்தப்பட வேண்டும்.
ஈடுபாட்டுடன்கூடிய, பார்வையாளர்களை மையமாகக் கொண்ட சமூக ஊடகங்களுக்கான அணுகுமுறையை ஏற்றுக்கொள்வதன் மூலம், ஊடக நிறுவனங்களானவை தங்கள் பார்வையாளர்களுடனான தொடர்பை வலுப்படுத்தவும், நம்பகத்தன்மையை மேம்படுத்தவும், வளர்ந்து வரும் ஊடகநிலப்பரப்பில் தங்கள் இடத்தைப் பாதுகாக்கவும் முடியும்.
